IMPRESS: geen onderscheidend vermogen voor cosmetica

Gerecht EU 11 maart 2026, IEF 23337; IEFbe 4125; ECLI:EU:T:2026:185 (Kiss Nail Products, Inc. tegen EUIPO). Deze zaak betreft een beroep van Kiss Nail Products, Inc. tegen een beslissing van de Vijfde Kamer van Beroep van het EUIPO, die had geweigerd het woordmerk IMPRESS als Uniemerk in te schrijven voor uiteenlopende cosmetische producten (make‑up, huid-, oog‑ en nagelverzorgingsproducten, kunst‑ en plak‑wimpers en -wenkbrauwen, kleefmiddelen) in klasse 3 en manicure‑ en wimpergereedschap in klasse 8, op grond van artikel 7 lid 1 onder b UMVo 2017/1001 wegens gebrek aan onderscheidend vermogen. De kamer had geoordeeld dat IMPRESS door het Engelstalige publiek in de EU wordt begrepen in de betekenis “to make an impression on; have a strong, lasting or favourable effect on” en dat dit, gezien de aard van de betrokken goederen die juist dienen om het uiterlijk te verfraaien en de aandacht van anderen te trekken, enkel wordt opgevat als een banale, motiverende en lovende boodschap (“maak indruk”) en niet als een aanduiding van commerciële herkomst. Kiss Nail Products stelde bij het Gerecht dat IMPRESS hoogstens een algemene, brede laudatieve term is die niet een specifieke eigenschap van de waren beschrijft, zodat het minimale onderscheidend vermogen bezit; zij beriep zich daarbij onder meer op het arrest Merz & Krell en op eerdere EUIPO‑registraties van vergelijkbare, zelfs identieke tekens, waaronder een ouder IMPRESS‑woordmerk voor (vrijwel) identieke waren van dezelfde aanvrager.

Het Gerecht verklaart eerst een algemene verwijzing naar argumenten uit de administratieve fase bij EUIPO niet‑ontvankelijk omdat een verzoekschrift zelf de feitelijke en juridische middelen coherent en begrijpelijk moet bevatten. Vervolgens zet het de criteria voor onderscheidend vermogen, met name bij slogans en lovende boodschappen, uiteen: dergelijke tekens zijn niet uitgesloten van inschrijving, maar zijn niet onderscheidend als het relevante publiek ze enkel als gewone reclame‑ of kwaliteitsboodschap opvat. Het relevante publiek is hier het grote Engelstalige publiek met een relatief laag aandachtsniveau voor promotionele aanduidingen; voor dat publiek drukt IMPRESS, gezien de aard van de cosmetische producten die bedoeld zijn om het uiterlijk te verfraaien, een directe, banale reclameboodschap uit (“maak indruk”) die geen interpretatie vergt. Het argument dat IMPRESS slechts abstract naar de persoon van koper of producent zou verwijzen en niet naar de waren zelf, wordt verworpen, omdat de werking van de waren en het “indruk maken” in deze context onlosmakelijk verbonden zijn en het niet nodig is dat een slogan een specifieke eigenschap benoemt om als promotioneel en niet‑onderscheidend te gelden. Bij gebrek aan bijkomende verbale of grafische elementen kan IMPRESS de herkomstfunctie niet vervullen; het eerste deel van het enige middel wordt afgewezen. In het tweede deel beroept de aanvrager zich op rechtszekerheid, gelijke behandeling en behoorlijk bestuur, met name vanwege eerdere, vergelijkbare of identieke EUIPO‑registraties, waaronder het oudere IMPRESS‑merk. Het Gerecht herhaalt dat EUIPO eerdere beslissingen wel in acht moet nemen, maar dat de legaliteit van een beslissing uitsluitend wordt beoordeeld aan de hand van de UMVo en de rechtspraak; er bestaat geen recht op “gelijkheid in onrechtmatigheid” en elke aanvraag vereist een individuele, volledige beoordeling, ook bij identieke tekens en waren. Dat eerdere IMPRESS‑registraties in eerste aanleg zonder beroep zijn verleend, bindt de Kamer van Beroep niet. Omdat het Gerecht al had vastgesteld dat IMPRESS terecht wegens gebrek aan onderscheidend vermogen is geweigerd, faalt ook dit tweede deel en wordt het beroep volledig afgewezen; nu EUIPO alleen om kosten had verzocht voor het geval van een zitting en die er niet is geweest, draagt iedere partij haar eigen kosten.

36      Furthermore, while it is true, as the applicant submits, that the word ‘impress’ is a laudatory term which may refer, in accordance with a general positive connotation, to the person of the purchaser or of the producer, the fact remains that it cannot be excluded that the laudatory message that it conveys additionally and concomitantly refers to the desirable characteristics of the goods at issue. Those, after all, are intrinsically linked to the application and use made of them by the consumer and are, to that extent, responsible for the desired improvement of his or her appearance. In those circumstances, while the person of the purchaser and those products are indissociable in terms of the laudatory message conveyed by the word ‘impress’, the applicant cannot reasonably claim that that word refers vaguely to the person of the purchaser or of the producer without referring specifically to the goods at issue themselves. Further, it must be stated that, in accordance with the case-law referred to in paragraph 24 above, the fact that the word sign at issue conveys a promotional message, without specifying the particular characteristics of the goods at issue, is not, in itself, capable of conferring on it a distinctive character.

37      Lastly, the Board of Appeal was correct to find, in a complementary manner, that the mark applied for did not have, moreover, additional verbal or graphic elements and that it could not be considered by the relevant public to be arbitrary or fanciful such that it does not enable that public to perceive it other than in its obvious promotional sense and to memorise it easily and instantly as a distinctive mark for the goods at issue.

38      For all those reasons, the Board of Appeal did not make an error of assessment when it found that the semantic content of the mark applied for amounted to a mere ordinary promotional expression, the clear content of which extols the desired aim of making an impression and indicates to the consumer a characteristic of the goods at issue, and when it found that that mark constituted an incitement to purchase those goods and would most likely be perceived as such by the relevant public, without requiring an interpretive effort or further reflection on his or her part.